茶叶在中国有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。随着中国旅游市场的蓬勃发展，茶叶消费在旅游市场中的地位也日益凸显。本文章旨在通过对中国旅游市场茶叶消费现状的分析，探讨其地域特征、消费者特征和产品特征，以及存在的问题与未来趋势，为产业发展提供有益的参考。
中国旅游市场规模与茶叶消费情况
中国旅游市场近年来呈现出快速增长的态势。在疫情爆发前的2019年，全国共接待国内游客60.1亿人次,同比增长8.4%;国内旅游收入57251亿元,同比增长11.7%，后疫情时代，我国旅游业逐步回暖，今年五一假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。
在旅游市场增长背景下，茶叶的消费也随之增长。据统计，2022年我国茶叶总产量为318.10万吨，茶产业规模接近3200亿元，根据估算，在2022年全年社会消费品零售总额中约10%来自于旅游市场(包括目的地、旅途中购买以及出发地或返回地购买作为礼品或纪念品)，可推算出2022年全年中国旅游市场销售了约32万吨(约占全国总销量10%)，价值约320亿元(约占全国总销额10%)的茶叶，市场非常广阔。
旅游市场茶叶消费的地域特征
中国茶叶产区分布广泛，各地茶叶品种、口感、品质各具特色。在旅游市场中，茶叶消费的地域特征主要表现在以下几个方面：
1. 产区旅游：以茶叶产区为核心的旅游地如杭州龙井、福建武夷山、四川峨眉山等，吸引了大量的茶叶爱好者和游客。这些地区的茶叶消费量普遍较高，且以当地特色茶为主导。
2. 茶文化旅游：一些历史悠久的茶文化名城，如成都、苏州、杭州等，吸引了众多游客参观体验茶文化，推动了茶叶消费的增长。
3. 地域特色茶叶：不同地区的特色茶叶品种受到游客的关注与青睐，如云南普洱茶、安徽黄山毛峰、福建铁观音等。这些地区的茶叶消费具有明显的地域特色。
4. 非茶产区的旅游目的地：如北京、上海、西安等，茶叶消费主要集中在茶艺馆、茶楼、景区茶座、专卖店等场所。
旅游市场茶叶消费的消费者特征
旅游市场茶叶消费者主要可分为以下几类：
1. 茶叶爱好者：这类消费者具有较高的茶叶鉴赏能力和消费水平，他们更关注茶叶品质和口感，对特色茶品有较高的认同度。
2. 礼品消费者：这类消费者将茶叶作为赠送亲友的礼品，他们更注重茶叶的品牌、包装和形象。
3. 休闲消费者：这类消费者在旅游过程中，将品茶作为一种休闲方式。他们对茶叶品质和价格有一定要求，但更看重茶叶消费场所的环境和氛围。
4. 文化体验者：这类消费者致力于了解和体验中国茶文化，他们在旅游过程中愿意参观茶园、品尝茶艺表演等，对茶叶的历史、文化背景有较高兴趣。
不同年龄、性别、收入、教育等群体的旅游者对于茶叶的认知、态度、行为等存在差异。年轻一代旅游者更倾向于尝试新颖、有特色、有故事的茶叶产品，而中老年旅游者更注重传统、正宗、有保健功效的茶叶产品。从价格来看，消费者对旅游目的地茶叶的价格敏感度更低。
旅游市场茶叶消费的产品特征
旅游市场茶叶消费有以下产品特征：
1. 从粗放到精品：旅游市场的茶叶越来越少以农产品粗制的形式面向消费者，消费者对高品质茶叶的需求不断增加，因此，许多茶叶品牌推出精制加工的精品茶叶系列，以满足旅游市场消费者对品质的追求。
2. 个性化与衍生产品：针对不同消费者群体，逐渐诞生了具有个性化特征的茶叶产品以及衍生性产品：如特殊口味茶、特殊原料茶、有机茶、健康茶、茶点心、茶用品等。
3. 包装多元：旅游市场茶叶消费的包装形式主要分为散装和礼品装两种。散装茶叶一般是指没有经过精致包装的散装干毛茶或成品茶，价格相对较低，适合自饮或量大价优的购买。礼品装的形式则越来越丰富，多为经过精美包装或设计的袋泡茶或礼盒装茶叶，价格相对较高，适合送礼或方便携带和冲泡等的消费者购买。目前礼品茶的需求在旅游市场中占比较高，在使用场景、价格区间、包装创意上都下足了功夫。
4. 特色文化：为满足消费者对中国茶文化的体验需求，许多茶叶产品融入了当地特色文化元素，如生长环境、品牌背景、非遗文化、传统故事、茶具设计等。
从价格上来看，旅游市场茶叶消费的价格区间主要取决于消费者的购买目的和预算。一般来说，为了自饮而购买茶叶的消费者会更注重性价比。自饮场景中，消费100-200元的消费者占比最高，为36.5%。而以送礼为目的而购买茶叶的消费者会购买价格更高的茶叶。送礼场景中，37.5%的消费者选择了200-400元的茶叶，20%的消费者选择了400-600元的茶叶，近17%的消费者会购买600元以上的茶叶。
发展问题
当下旅游市场的茶叶消费面临着一些问题亟待解决，主要是三个方面：
1. 消费者信任问题：随着旅游市场茶叶消费的快速增长，部分茶叶品牌在追求利润的过程中，忽视了产品品质，导致市场上茶叶品质参差不齐，难以分辨好茶，一些不法商家利用游客对茶叶知识的缺乏，以次充好，产地、原料造假，销售假冒伪劣产品，损害了消费者权益和行业声誉，甚至会对整个旅游景区造成负面的影响，造成恶性循环。
2. 茶叶营销缺乏有效的渠道和手段：由于旅游景区的商家以中小企业居多，人才缺乏，能力有限，在茶叶的品牌营销上缺乏思路，专业度不够，销售大都依靠景区的自然人流量，没有把自己的产品推出去让更多人知道，难以提升品牌知名度和影响力。
3. 茶叶文化传播缺乏深度和广度：企业开始有意识将当地特色文化与茶结合起来，但是挖掘的不够深入，浅尝辄止，本质上当地企业仍在同质化竞争，缺乏真正的创意，都在包装设计上发力，没有好好塑造体系化的文化与故事，缺少传播点，难以形成强大的文化吸引力和影响力。
未来发展趋势
1. 品质回归：随着市场监督管理越来越严格，以及消费者对茶叶品质要求的提高、辨别能力的增强，未来茶叶市场将更加注重产品质量，消费者将更加关注茶叶的口感、品质和安全性，不符合产品质量要求的品牌将被淘汰
2. 产业升级：旅游市场的复苏、茶文旅的深度融合发展，将进一步促使茶叶产业升级，茶叶品牌将通过品牌、茶旅结合、业态开发、延长产业链条，开发衍生性产品等手段，提升当地茶产业的产品附加值和竞争力，提升茶业综合产值，带动农民增收。
3. 品牌营销：目前旅游市场中企业集中度很低，品牌无序竞争，少有茶叶品牌在旅游市场中拥有极高的信誉与知名度。随着企业打造品牌的意识与能力逐渐增强，未来旅游目的地将有机会诞生一批具有广泛影响力的茶叶品牌，迅速提高旅游市场占有率。
4. 文化传承：当地特色文化的挖掘，与茶文化相结合，将会产生不一样的火花。在旅游市场中茶产品融合特色文化并推广出圈，茶产业将在文化的注入下进一步创新，另一方面，茶与文化将会为景区引入新的增长点，带动旅游目的地发展。
作者介绍
王浩源
蒋同团队咨询师。企业管理与市场分析双硕士， 擅长市场营销、新媒体运营、品牌策划。
来源：中国茶产业观察
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